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微商的个人IP、个人挨批和个人挨劈

来源:微商货源网   日期:2018-04-17 06:24
社会底层永远都在,想一夜暴富或人生立即翻盘的欲望永远都在,那么靠这两招完成微商项目的初期积累仍然是有效的,但如果仅靠这两招去塑造一个长线品牌和产品,是不够的。

微商的个人IP、个人挨批和个人挨劈

   微商发展到今天,最大的本事有两点,首先是最大可能利用了人性的贪嗔痴,用暴富煽动代理商,这和闯王来了不纳粮、打土豪分田地的手法是一样的、用恐惧或美梦诱导终端消费者,最典型的就是减肥类产品,以及各种模拟上流社会的宴会、party,营造一种自从用了啥啥啥之后,整个人生就翻盘了。

   微商发挥的的第二个本领,就是暴力的拿来主义,传统品牌营销里面的借势手法(我们行话叫“搭顺风车”、“抱大腿”)被用到了极致,典型的就有站在兰博基尼旁边拍照、跟奥巴马拍照、引用或捏造马云语录、扭曲或牵强地用明星的生活故事或语录等等来证明微商事业或某个微商品牌的牛逼程度。基于中国底层社会的巨大体量,这两招直指人性欲望的套路,是微商界迅猛发展的根本动因。

   这两招今天有没有效果?有的,社会底层永远都在,想一夜暴富或人生立即翻盘的欲望永远都在,那么靠这两招完成微商项目的初期积累仍然是有效的,但如果仅靠这两招去塑造一个长线品牌和产品,是不够的。

   让我们以今天课程的主题——“个人IP”为例——来证明这个观点。

   一、什么是个人IP

   个人IP这种说法或这种手法,依然是微商界暴力的拿来主义的产物,在这种手法里,最明显的是借用了好莱坞模式——要么是一个普通人在历经生活的各种磨难之后,由于偶然的原因遇到了某个项目,从此人生开挂。


   要么是出场就被包装成无所不能、驰骋商界的大人物,一堆的头衔和一堆的案例背后,暗示着跟着他混就能人生开挂,诸如此类。几乎是好莱坞个人英雄模式的翻版。

   个人IP的操作,还借用了品牌营销里的“品牌形象定位”手法(记住品牌定位哈,如果有需要我以后讲),定位和占位的手法相当纯熟,典型的如微商培训第一人、微商操盘手第一人、微商演讲第一人、微商教父…等等诸如此类,为什么要说“第一人”、“教父”?

   因为人们只记得住“第一”,因为“教父”很神圣,这就是占位,定位也很简单,要么定为专家形象、要么定为大哥大姐形象,要么定为业界导师形象等等。


   以上这两个方面的拿来主义有没有问题,没有问题,问题在于我们必须闹明白什么叫“个人IP”,关键词在于IP,其实只要是个真IP,无论是具体的“个人”还是抽象的“文化或故事”,都能带来巨大的商业回报,所以我们先闹明白“IP”是什么意思。

   IP是Intellectual Property的缩写,直译是知识产权,但今天它的外延和内涵远远超越了知识和产品本身,原因在于,商业上的IP特指能凝聚和号召一大批粉丝、能进行二次或多次开发并让粉丝们持续买单的某个故事,某个形象,某个人物,某件艺术品,某种文化。

   而它的外延则更为广阔,甚至能跨越时空创造商业价值,故事方面譬如中国的西游记故事或美国的变形金刚故事,就是一个超级IP,被改编、续拍一次又一次,孙悟空、变形金刚的周边公仔、用品等等带来的商业回报早就超过了影视作品本身。

   形象和人物方面与故事类似关联度极高,因为每一个形象、人物之所以立的起来,基础就是故事,孙悟空和变形金刚的例子也可以说明这一点,如果要举活着的具体的例子,我们也有参考,李开复就是个典型,他早期人设立在他辉煌的职业经历上,微软、谷歌、苹果的高管,创办创新工场。

   后来他的人设直接就沿着这个路子走向人生导师和励志典型了,人生导师方面他陆续给中国学生写了七封信(分别是《给中国学生的一封信:从诚信谈起》、《给中国学生的第二封信:从优秀到卓越》、《给中国学生的第三封信:成功、自信、快乐》、《给中国学生的第四封信:大学四年应是这样度过》、《给中国学生的第五封信:你有选择的权利》、《给中国学生的第六封信:选择的智慧》、《给中国学生的第七封信——21世纪最需要的7种人才》)。

   励志典型方面他在患癌症之后立刻写了《做最好的自己》这本书,至今这本书都放在不少人的书架上。

   艺术品方面也是一样,譬如《蒙娜丽莎的微笑》这幅名画,因为它而有了《达芬奇密码》的小说和电影,甚至还有因此而成立的神秘社团,这都是这件艺术品IP所带来的商业价值或社会反响;至于文化IP,大家可以去淘宝搜索一下故宫周边或故宫博物院文创产品。

   中国几千年的文化IP,在这几年创造了年营收超过20亿元的市场体量,即便是淘宝上的抄版卖家,也赚得盆满钵满,这就是IP的商业价值和持续的魅力。

   所以,关于什么是IP,包括什么是真正的“个人IP”,我们再强调一遍这个通用的判断标准:1、可以不断开发;2、能够凝聚和号召粉丝;3、能源源不断地用各种形式让粉丝不断买单。


   回过头来看看我们微商界的“个人IP”,一大堆的头衔、案例描述之下,勉强能做到两点:能阶段性地凝聚和号召粉丝、能阶段性地让粉丝买单,做过微商的都应该清楚这两点,所谓阶段性地凝聚和号召粉丝,指的是第一次这个IP说“跟着我干个项目,有钱挣”,马上有人信,并且有人掏钱买单。

   第二次、第三次还继续这么弄的话,陆续有人不信了,离开了,因为他不可能确保每个人每次都挣着钱,以暴富承诺所号召起来的粉丝、以及让粉丝买单的驱动力,是很难持续的,这就是为什么前面我会下那个结论:以这种手法完成微商项目的初期启动和积累,可以的,但仅靠这种办法去经营一个长线项目、一个长线品牌和产品,很难持续。


   那么,有人要问了,既然如此,那微商的“个人IP”还要不要做?如果不做,很难完成初期启动,如果做,又很难持续,这不是两难问题吗,有没有解药,有的,解药有两副,第一副就是像李开复一样,持续给“个人IP”注入故事、传奇、案例,并逐渐沉淀出这个人物的价值观和理念等等,不仅仅以金钱、更以三观和人生理念去深层次的、持续的影响和吸附粉丝。

   很难对吧,我也觉得很难,所以这里还有第二副解药,那就是在项目成熟期,把产品、品牌或项目上的个人烙印逐渐淡化,强化品牌本身,典型的例子也有,罗永浩大家都知道吧,锤子科技的前五年,从立项到融资到销售,基本上都是靠罗永浩那张嘴撑起来的。

   但到了今天,锤子科技不断地用它的高性价比配置、工艺设计的顶级奖项以及这个品牌对手机本身的理解,逐渐取代锤子手机身上的罗永浩影子,所以我们会看到,现在锤子手机的每一次发布会,都会推出一些新人,包括他们的产品经理、设计师和数据运营师等等,目的就是淡化罗永浩,强化锤子手机。


   好了,不管你用什么解药,第一步我们还是要走的,那就是在项目初期确实需要打造操盘者的“个人IP”,既然这是不可避免的,那么接下来我们就来讲讲今天课程的第二部分:“个人IP”的类型和打造方法。


   二、“个人IP”的类型

   我们知道,“我们会帮你打造个人IP”和“我们会帮你引流”一样,几乎成了微商项目招商时必备的标配,个人IP+粉丝引流+流量变现=现金收益,理论上而言,稳!


   大师凯文凯利也曾提过这一点,他说“当一个人有1000名粉丝的时候,他就能衣食无忧”。


   问题是,如何做到,而要了解如何做到,首先要闹明白的是:IP有好多种类,你想把自己塑造、包装或修炼成哪一种?不解决这个问题,如何打造就变成一个假命题,所以,让我们来看看个人IP的种类分别有哪些。

   第一类:教主型IP

   教主型的个人IP,这应该是个人IP的最高级别,优势在于他捕捉的、掌控的是人心,人们接受、认可、膜拜的是他的价值观、理念、学说等意识形态,譬如宗教上的释迦牟尼、穆罕默德、耶稣等,以至于人们见到他就会忍不住下跪、颤抖。

   人们为了得到他们的祝福能够毁家纡难、奋不顾身,别说掏钱买单了,捐命都行,这一类个人IP啥也不用干人们会哭着喊着去供养他;


   但这种个人IP的劣势也很明显,要掌握并建立一整套能俘获人心的理论、仪式等等,这不仅不是一个人能做到的,也不是一个团队在短期内能做到的。


   但这类IP有没有人做?有的,他们的方法框架其实也挺简单,就是故事+仪式+理论,这三者的具体构成如下:

微商的个人IP、个人挨批和个人挨劈


   在我们微商界这一类IP有没有,当然有,龚文祥、杜子建现在走的就是这个路子,也很成功,这种IP最终会发展成教主型和资源型IP的混合,所以接下来我们讲讲第二个IP类型,就是资源型IP。

   第二类:资源型IP

   这世上总有这么一类人,他们走哪儿都是朋友,上至庙堂之高,下至江湖之远,他们在哪个圈子里都有足够的威望和影响力,在某些领域他们总能勾兑出一些机会来,让大家——至少是看上去——觉得跟着他混就能发财。

   在我们的微商界,这种类型的人不在少数,典型的就是那些传说中的团队长,你说要媒介资源,他有,你要产品资源他有,你要韭菜,他也有,你要供应链资源,他还是有,基本上他对粉丝们说的口头禅就是“回家等我消息,发财不就一个项目的事吗?”

   服不服?反正我服,这类人在某些领域确有资源,并且善于应用,他们总能巧妙地把供需双方挂起钩来,并且让双方都对他感恩戴德,认为他法力无边,运作得好。

   最后的结果会是这样:他不答应你的事,是因为你的事不值得他帮;他答应你而没办成的事,要么是因为你自己没听他的安排去做,要么是因为你诚心不够其实他并没有亲自出马。

   说到这里,有没有感觉这种人也是神神叨叨的,确实,所以这个类型的IP和教主型IP有共通点,唯一的区别就在于教主型IP能发展出组织,而资源型IP则相对个人化、松散式,开不了连锁店。

   所以资源型IP的养成,基本上和教主的养成差不多,只不过资源型的更侧重于故事、更依赖于名目繁多的头衔,不断的用新的成功案例、传奇故事、多重身份来撑起他“手眼通天”的人设,关于这一点这里就不赘述了。

   第三类:专业型IP

   所有号称“第一人”头衔的微商,培训师也好、操盘手也好、引流大咖也好,统统属于这个类型,因为他强调的就是在某个方面的特长嘛,尽管他们的课件、方法甚至软件用的都是同一套,但本质上就是专业型的,吃的是手艺饭,所以这一类IP是三大类型里最辛苦的。

   这类IP的塑造,可以概括如下:

微商的个人IP、个人挨批和个人挨劈


   第四类:生活型IP

   对大部分微商从业者而言,这个类型的IP其实最实用,他们展示出来的(无论线上还是线下)特质通常是这样的:

   1、热心热情:和谁都能打成一片,既不是以德服人,也不是以钱服人,是以诚心服人,无论对谁都是明月直入、无心可猜。

   2、懂生活:能把30块钱的衣服搭出300块的效果,能把小日子过得如诗如画、温暖可人,再丑的爱人TA也能相处得蜜里调油,再皮的孩子和TA在一起也变得乖巧可爱,这类人简直是就是居家的样板、生活的高手。

   正因如此,朋友们会更加看重TA们家吃的什么、穿的什么、用的什么、买的什么牌子之类,他们是不是特别有钱有地位,他们就是特别懂生活,特别人畜无害、人见人爱,这种人是天生的带货IP。

   至于这种类型的养成,我只有以下几点建议:

   1、天生性格很重要,真诚热心,热爱生活,永远不怕受伤等等,这个谁也帮不了;

   2、生活审美很重要,这个可以修炼;

   3、掌握、精通你所代理的产品的知识、技能;

   4、最具可行性的一点建议:把你生活中感受到的美好、创造出的美好,点点滴滴发布朋友圈即可。最后我要说的是:如果有这样的代理商,请给我来一打。


   三、“个人IP”的推广和维护

   真正的“个人IP”打造,相对而言,是一件特别漫长而艰难的事,所以,目前我们的微商界更多的是选择批发型的 “个人IP“,所谓批发型,指的是可以批量生产的“个人IP”,基本模式就是:1套西服+1个黑色海报背景+1堆头衔和称号+1些谁也查不到的案例+1排鎏金主题大字+1个暴富承诺+1系列现场照片+1组软文+1组网络发布=1个个人IP。

   我们不能贸然说这种IP没有用,但目前微商界的受众们已经审美疲劳了是事实,窥一管而知全豹,微商界的产品、项目、品牌塑造,基本上也是这样的批发型产物,因此,微商界的升级已经是个现实的问题了。

   这也是为什么我在2018开始反复强调新微商的概念,这个新微商,不是产品的新旧,而是时代的新旧,微商的长线规划和专业运作势在必行,否则的话把消费者当韭菜一茬又一茬的割下去,终有一天韭菜们会拒绝你的镰刀。


   因此,在这个部分,这种随便弄个项目就上、不行就撤的批发型个人IP,城乡结合部的造型、缺乏价值输出的口号、粗制滥造的产品和内容,必然被当初那些带着财富梦想的粉丝们痛批。


   如果说批发型个人IP的短板比较明显的话,那么更为隐蔽的是教主型和资源型的IP,为了不显得我这人刻薄,关于这类IP今天我在这里就不多作评论,只以一个故事结束今天的分享。

   在《飞狐外传》里有个名满江湖的大侠叫汤沛,在江湖上人送尊号“甘霖惠七省”,他出手阔绰、为人侠义、专为武林中人排忧解难,人人对他感恩戴德,不仅如此,在朝廷里他和那些大小官员、带刀侍卫们那也是交情不浅,天下掌门人大会上的“僧、道、侠、官”里有他一把交椅。

   这IP大不大,大得很,但正所谓大奸似忠、大伪似真,就这么个大IP,却干尽了勾结官府豪强、巧取豪夺、欺凌民女、欺骗良善的坏事,被揭穿后当然是被大家伙追着砍,这就是我所说的个人IP变成了个人挨劈。


   但在商业法则里,我对这一类IP的行径并没有太多批判的意思,商业是不是天生就有原罪这事儿是另一个话题,但谁都不容易这是事实,没必要用理想主义去要求大家都高尚。

   我要说的是这一类IP在完成了原始积累的情况下,只要持续地维护与IP相关的产品、品牌和项目机制,完全可以真的实现让更多参与的人改变人生,最终成为一个名副其实的超级IP,关于这一点,我结尾给一个IP维护的简单建议:

   1、不要再讲个人故事,个人逐渐躲进幕后;

   2、从资源依赖型、概念炒作型IP,逐渐转向产品为王型、规范经营型的公司化运作,这种类型在微商界是有的。

   3、真正打造出一支训练有素的团队,撑起新微商大旗的也许就是你,这已经不是IP维护的问题了,而是一个企业发展的问题。


  联系我时,请说在微商货源网看到的,谢谢!

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